Η περασμένη δεκαετία έδωσε μια αρκετά τολμηρή υπόσχεση στην ψηφιακή διαφήμιση, η οποία περισσότερο από άλλες βιομηχανίες υποφέρει από ανεπαρκή διαφάνεια και ένα δόλιο περιβάλλον.
ο Συνέδρια IAB Tech Labσυγκεκριμένα, συχνά συγκεντρώνονταν ευαγγελιστές blockchain και τεχνολογία διαφημίσεων ειδικοί που συζήτησαν πώς αυτή η τεχνολογία θα οδηγούσε τελικά τον έλεγχο ταυτότητας σε αλυσίδες προγραμματισμού. Η μειωμένη σπατάλη προϋπολογισμού, η εξάλειψη των μεσαζόντων και η δόλια κυκλοφορία είναι οι βασικές προκλήσεις της τεχνολογίας διαφημίσεων που η αποκεντρωμένη λογιστική υποσχέθηκε να επιλύσει.
Μόλις ξεκίνησε η ομάδα εργασίας blockchain του IAB Tech Lab ανάπτυξη αρχών των αποκεντρωμένων δικτύων, ο κλάδος της διαφήμισης πιστεύεται ότι βρίσκεται στο κατώφλι της μαζικής εισαγωγής τεχνολογίας σε μια πραγματική επιχείρηση. Τώρα που φτάσαμε στο 2022, ήρθε η ώρα να θυμηθούμε αυτές τις συζητήσεις, να ελέγξουμε την τρέχουσα αγορά και τελικά να καταλάβουμε αν το blockchain φέρνει όντως κάποιες αλλαγές στη σκηνή της τεχνολογίας διαφημίσεων και του martech.
Το τοπίο των λύσεων που βασίζονται σε blockchain: από το 2018 έως το 2022
Επί του παρόντος, η πλευρά της αγοράς είναι ενθουσιώδης για την εφαρμογή blockchain στην τεχνολογία διαφημίσεων, επειδή οι διαφημιστές και οι αγοραστές μέσων χρειάζονται επισκεψιμότητα καλής ποιότητας. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η απάτη με διαφημίσεις σίγουρα θα κοστίσει στους διαφημιστές 81 δισεκατομμύρια δολάρια το 2022. Σε γενικές γραμμές, η απάτη των διαφημίσεων παίρνει $1 από $5 επενδύσει σε ψηφιακές διαφημίσεις.
Το 2018-2019, τα εκκολαπτόμενα διαφημιστικά έργα βασισμένα σε blockchain παρείχαν την πρώτη ευκαιρία για αγορά καθαρής και ασφαλούς κυκλοφορίας, εμπλουτισμένη με γνήσια δεδομένα σχετικά με την απόδοση της διαφημιστικής καμπάνιας. Το 2019, αυτό το περιβάλλον εξελίχθηκε, πολλαπλασιάζοντας τον αριθμό των νεοσύστατων επιχειρήσεων μάρκετινγκ blockchain από 22 (2017) έως 290 (2019), που είναι περισσότερες από 13 φορές το χρόνο. Αυτά τα εμπορικά και μη εμπορικά έργα λειτουργούν κυρίως στον τομέα του κοινωνικού μάρκετινγκ, των δεδομένων, του εμπορίου, του μάρκετινγκ περιεχομένου και της ψηφιακής διαφήμισης, όπου ο αριθμός αυξήθηκε από 10 έως 105.
Από το 2019, η κοινωνία έχει στρέψει την προσοχή της προς την τεχνολογία NFT (η οποία χρησιμοποιεί επίσης ένα καθολικό blockchain για την προστασία της ιδιοκτησίας ψηφιακών περιουσιακών στοιχείων). Με αυτό, το blockchain εμφανίζεται ανάμεσα στις κορυφαίες τάσεις της martech το 2022. Πάνω 31% των ειδικών του κλάδου σκεφτείτε ότι η τεχνολογία VR/AR, Metaverse, NFT και Blockchain θα καθορίσουν την τροχιά της ανάπτυξης της τεχνολογίας martech και διαφημίσεων.
Σίγουρα, αυτή τη στιγμή οι αγορές κρυπτονομισμάτων δεν βρίσκονται στις καλύτερες στιγμές – οι αυξανόμενες αγορές κρυπτογράφησης ακρωτηριάστηκαν πρόσφατα Κίνα. Τον Ιανουάριο του 2022, Ισπανία και το Ηνωμένο Βασίλειο εισήγαγε επίσης νέους ασφυκτικούς κανονισμούς για την εξάλειψη των διαφημίσεων κρυπτογράφησης. Ωστόσο, η αύξηση του αριθμού των επιτυχημένων νεοφυών επιχειρήσεων διαφήμισης blockchain σηματοδοτεί ότι οι εταιρείες άρχισαν επιτέλους να κατανοούν την πραγματική αξία της τεχνολογίας χωρίς να τη συσχετίζουν με την οικονομία συμβολαίων.
Ποιες λύσεις blockchain υπάρχουν εδώ και πώς αναδιαμορφώνουν τη διαφήμιση;
Ας θυμηθούμε γιατί η βιομηχανία προσκολλήθηκε στην τεχνολογία blockchain στην πρώτη θέση – επειδή δημιούργησε μια κατανεμημένη βάση δεδομένων που θα μπορούσαν να την εμπιστεύονται τόσο οι εταίροι ζήτησης όσο και προσφοράς. Όταν οι εταιρείες προσθέτουν ένα blockchain στην ψηφιακή διαφήμιση, φτάνουν στο επόμενο επίπεδο σαφήνειας και υπευθυνότητας.
Κάθε ενέργεια ή εμφάνιση καταγράφεται σε ένα κατανεμημένο καθολικό: ποιος χρήστης παρακολούθησε τη διαφήμιση, ποιος διαφημιστής αγόρασε την εμφάνιση, ποιο ήταν το κόστος και τα στοιχεία (προμήθειες, πραγματική προσφορά) και ούτω καθεξής. Με αυτόν τον τρόπο, όλα τα δεδομένα γίνονται ελεγχόμενα σε κάθε συμμετέχοντα στην αλυσίδα σε επίπεδο εκδήλωσης. Τα ίδια τα μέρη μπορούν να εντοπίσουν απάτη και να ξεκινήσουν την αυτοματοποίηση αφαίρεσης ενός ύποπτου στοιχείου από την αλυσίδα.
Η πλειονότητα των λύσεων που βασίζονται σε martech εστιάζουν επί του παρόντος στη βελτίωση της διαφάνειας και στον μετριασμό της διαφημιστικής απάτης, για παράδειγμα:
- AdEx – η πλατφόρμα που συνδέει τους εκδότες και τους διαφημιστές άμεσα, μειώνοντας τους μεσάζοντες και, επομένως, τις κρυφές προμήθειες.
- Rebel AI – εστιάζει στην ταυτότητα για την εξάλειψη του προβλήματος της πλαστογράφησης τομέα.
- XCHNG – Καταπολεμά την απάτη μέσω διαφημίσεων χάρη στην εφαρμογή έξυπνων συμβολαίων.
- AdBank – διασφαλίζει τις συναλλαγές μεταξύ διαφημιζόμενων και εκδοτών, ενώ παράλληλα παρέχει διαφάνεια στις πληρωμές.
- Πάπυρος – διασφαλίζει τη δικαιοσύνη και την αποτελεσματικότητα των αλυσίδων εφοδιασμού μέσων με το δίκτυο blockchain.
Εκτός από την προστασία από απάτες, το blockchain λύνει πολλά προβλήματα σε διάφορους τομείς της διαφήμισης. Με βάση τα συμβάντα που καταγράφονται στο καθολικό, η ροή εγγράφων και η τήρηση λογιστικών βιβλίων γίνονται θέμα ενός κλικ που αυτοματοποιούνται από έξυπνα συμβόλαια.
Επιπλέον, το blockchain στο martech συμβάλλει στην προστασία των συμφερόντων των χρηστών, π.χ. οι χρήστες του Brave browser, κερδίζουν πραγματικά έσοδα με τη μορφή BAT (Basic Attention Token) με αντάλλαγμα την παρακολούθηση διαφημίσεων. Δεδομένου ότι η παγκόσμια προσοχή εστιάζεται επίσης στην προστασία του απορρήτου και την ψηφιακή ιδιοκτησία, πιθανότατα η επόμενη γενιά νεοσύστατων blockchain στο μάρκετινγκ θα αναπτυχθεί ακριβώς σε αυτές τις θέσεις.
Τι γίνεται με τις προκλήσεις;
Ελλείψει κανονισμών, πολλά πιλοτικά έργα blockchain κινδύνευαν να καταλήξουν εντελώς ανέφικτα. Ωστόσο, ο κόσμος προσαρμόζεται στο blockchain ούτως ή άλλως. Ευτυχώς, οι συμμετέχοντες στην αγορά ένωσαν τις δυνάμεις τους που συνέβαλαν στην ταχύτερη υιοθέτηση τεχνολογίας και ανάπτυξη κανονισμών. Οι πρωτοβουλίες του IAB Tech Lab υποστηρίζουν τις επιχειρήσεις στην επιθυμία τους να παραμείνουν ενήμερες για τις βέλτιστες πρακτικές ενσωμάτωσης blockchain σε στοίβες διαφημίσεων. Ένα σύνολο ειδικών προγραμμάτων αναπτύσσεται συνεχώς με σκοπό τη διευκόλυνση της εκπαίδευσης, την ευαισθητοποίηση και την παροχή νομικού πλαισίου για τη λειτουργία μιας τέτοιας πλατφόρμας.
Για να κατανοήσουμε καλύτερα την ετοιμότητα της αγοράς και να συνειδητοποιήσουμε πώς λειτουργεί το blockchain στον πραγματικό κόσμο, το IAB Tech Lab ξεκίνησε μια πιλοτικό πρόγραμμα blockchain που θα προσφέρει αλγόριθμο πραγματικού κόσμου για τη δοκιμή υπηρεσιών και προϊόντων που βασίζονται σε blockchain.
Τα μέλη που αναπτύσσουν λύσεις blockchain καλούνται να δείξουν πώς μπορούν να λειτουργήσουν τα έργα τους που βασίζονται σε blockchain. Οι διαφημιστικές τους πρωτοβουλίες blockchain έχουν αναπτύξει λειτουργικούς μηχανισμούς για την αντιμετώπιση της απάτης σε διαφημίσεις, τη διαφάνεια και την αποτελεσματικότητα στη συμφωνία των δεδομένων της καμπάνιας με τον δικό τους τρόπο. Μερικοί έχουν αναπτύξει πρωτόκολλα 2 επιπέδων για να επιταχύνουν την ταχύτητα συναλλαγής. Ορισμένοι έχουν αυτοματοποιημένες αγορές με έξυπνα συμβόλαια και άλλοι έχουν συνδυάσει IAB Tech Lab ads.txt(μητρώο εξουσιοδοτημένων πωλητών) με το Ethereum για την επίτευξη αυξημένης διαφάνειας αγορών αποθέματος.
Το άλλο εμπόδιο του παρελθόντος ήταν η ταχύτητα. Τώρα, οι συναλλαγές blockchain πραγματοποιούνται σε λίγα λεπτά, ενώ οι διαδικασίες στο ψηφιακό μάρκετινγκ πραγματοποιούνται σε χιλιοστά του δευτερολέπτου. Αυτό το πρόβλημα προφανώς βρήκε μερική επίλυση το 2019, όταν οι νεοσύστατες εταιρείες blockchain κατάλαβαν πώς να καλύψουν το πρόβλημα με πρωτόκολλα πολλαπλών επιπέδων αρχιτεκτονική που εκτελεί συναλλαγές εκτός του κύριου blockchain.
Τέλος, το τρίτο και ίσως το πιο σημαντικό πρόβλημα του blockchain στην τεχνολογία διαφημίσεων είναι η έλλειψη εκπαίδευσης και η έλλειψη επαγγελματιών έμπειρων στην εφαρμογή blockchain στη διαφήμιση. Παρά την προφανώς αυξανόμενη περιέργεια και ευαισθητοποίηση, η πραγματική κατανόηση του blockchain, του NFT και των σχετικών τεχνολογιών μεταξύ του μαζικού κοινού είναι πολύ χαμηλή – ακόμη και το 2022 96% των Αμερικανών αποτύχει στα κοινά κουίζ που περιλαμβάνουν βασικές έννοιες κρυπτογράφησης.
Ωστόσο, για να βελτιώσουμε την κατάσταση σε αυτό το τμήμα, πρέπει να έχουμε περισσότερες εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες όπως αυτές που παρουσιάζει το IAB. Χρειαζόμαστε επίσης υποστήριξη και εκπαιδευτικές πρωτοβουλίες σε τοπικό και περιφερειακό επίπεδο που θα αυξήσουν την ευαισθητοποίηση σχετικά με την εφαρμογή blockchain στην τεχνολογία διαφημίσεων. Αυτή η συνειδητοποίηση θα μπορούσε να ενθαρρύνει την εφαρμογή ευρύτερων λύσεων blockchain και θα έπειθε τις εταιρείες να επενδύσουν πόρους στην εκπαίδευση και την εκπαίδευση των εργαζομένων.
Το takeaway
Τα πρώτα πειράματα με το blockchain στη διαφήμιση ήταν αρκετά επιτυχημένα, γεγονός που ανέβασε τον πήχη για τα επόμενα έργα. Η τεχνολογία μάρκετινγκ και διαφήμισης που βασίζεται σε blockchain, NFT και παρόμοιες τεχνολογίες μπορεί να γίνει το νέο φυσιολογικό, αν και ακόμη και το 2022 εξακολουθεί να είναι μάλλον προνόμιο των εξειδικευμένων λάτρεις και των μικρών startups. Η κανονιστική αβεβαιότητα, η ανεπαρκής ενημέρωση και η έλλειψη επαγγελματιών εξακολουθούν να αποτελούν προκλήσεις που εμποδίζουν τη μαζική ανάπτυξη τέτοιων λύσεων. Ωστόσο, μόλις ξεπεραστούν αυτά τα εμπόδια, το τοπίο μάρκετινγκ και διαφήμισης θα επαναπροσδιοριστεί.
Θα είναι δυνατό να δείτε πόσα χρήματα από τους προϋπολογισμούς των διαφημιζόμενων φτάνουν στον εκδότη αφού περάσει το πρόγραμμα. Με τη σειρά τους, οι εμφανίσεις που προβάλλονται από ιστότοπους θα υπογράφονται και θα παρακολουθούνται εύκολα. Τέλος, οι χρήστες θα μπορούν να λαμβάνουν ανταμοιβές για την προσοχή τους και να προστατεύουν τα ψηφιακά τους στοιχεία.
Οπότε, προφανώς, το blockchain στη διαφήμιση δεν χρειάζεται να είναι υπερβολικό, ούτε να υποτιμάται. Για αυτό, δεν θα πρέπει να το εκλάβουμε ως ένα γενικό σφυρί που μπορεί να διορθώσει κάθε πρόβλημα, αλλά μάλλον ως ένα εργαλείο μεγάλης χωρητικότητας εάν το πρόβλημα που πρέπει να λύσει είναι σωστό.
